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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 向好文案靠近 作者：盛美 時間：2009-12-29 字體：[大] [中] [小]

    尹云從不是一個好文案，從不是。
     做個真正的好文案是我的夢想，下輩子實現(xiàn)。
     如果你問我寫過什么好文案，我會愣住，無以應(yīng)答。
     有新入行的小朋友說尹云從的文案還不錯，可以學習一下。
     老實說，我只不過早走了幾步而已，千萬別把尹云從的文案當成你努力的參照目標，不值得。
     不過，我堅持
認定的一條真理，你必須學習：除非我們切實從解決問題的角度去思考、從消費者的內(nèi)心去洞察、從理性的具體產(chǎn)品到感性的人性需求去表達，否則，一切炫耀技巧的文字都只是著露破綻的皮毛。     
     畢竟摸爬滾打了十多年，各處借鑒來的經(jīng)驗和親身感悟的一點寫字心得，記錄在此，希望給有企圖心的撰文人些許啟發(fā)，哪怕只是一句之用也好。
     帶走你搬得動的黃金，擇其善者而從之吧。     
     寫之前：
     動手之前，先把腦子喂飽。
     必須先搞清楚這些事：為誰寫？寫給誰？寫什么？期望觀者讀了之后如何反應(yīng)？
     產(chǎn)品：全面透徹了解你的產(chǎn)品：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、顏色、形狀、重量、手感、原材料、生產(chǎn)過程、價格、銷售渠道、陳列方式……不然很容易流于表面，甚至以己昏昏使人昭昭。
    消費者：當然要深入透徹了解消費者：Ta的生活習慣、消費習慣、怎么看待這個品類、怎么看待這個品牌、Ta的喜怒哀樂和吃喝拉撒……否則就經(jīng)常流于平淡，好也好不過文字技巧的熟稔。
    架構(gòu)：然后，圍繞創(chuàng)意概念的核心訴求，想好開頭和結(jié)尾，就像在兩根電線桿之間架線，你要說的基本內(nèi)容和闡述的順序，就是兩桿之間的線，需要強調(diào)一小下：你目前思考的是“內(nèi)容”，不是“語句”。
    調(diào)性：你要設(shè)定一種語調(diào)，這個品牌特有的語調(diào)，如果實在找不準，就用你自己的，反正要有人味，要有風格，要特別一點，別像產(chǎn)品說明書一樣干燥，也別像夢話一樣的讓人摸不著頭腦，廣告的本質(zhì)是溝通信息，不是消費者樂于琢磨的智力游戲。
     對象：然后，在腦子里，把一個消費者放在你對面，用他能夠理解和樂于接受的語句跟他對談。     
     開始寫：
    你清楚地了解標題的方向、內(nèi)文的結(jié)構(gòu)、表達的調(diào)性以及面對的那個人之后，可以動手了，筆比用鍵盤好用，不會因為可笑的聯(lián)想打斷思路。
     標題最重要，標題與畫面結(jié)合到一起，完整的傳遞了你的訴求主張，百分之八十的廣告費被用掉了，而且，標題決定了內(nèi)文是否會被繼續(xù)閱讀。
     標題，可以先列舉幾個關(guān)鍵字，然后圍繞同一個核心概念，用不同的表達方式寫出上百個不同的組合，以及用可替代關(guān)鍵字的詞匯進行組合。
     和想創(chuàng)意一樣，先求量后求質(zhì)，多寫總是好的，寫的越多就越可能出現(xiàn)好的。
     內(nèi)文開頭，第一句和標題同樣重要，決定了文字內(nèi)容是否會被繼續(xù)閱讀，值得像標題一樣反復(fù)雕琢。
     盡量打破常規(guī)的從產(chǎn)品出發(fā)的陳述，從消費者的利益出發(fā)，挑起或者喚醒他的關(guān)注；
    內(nèi)文的每一句，都和第一句同樣重要，決定了下一句是否被繼續(xù)閱讀，以及讀完之后的記憶深刻程度。
    你我都知道，ta和你一樣不喜歡被說教，也沒有那么多時間和耐心聽廢話，所以，別啰嗦，用盡可能少的語言達成溝通的目的，這只是最基本的要求。
     內(nèi)文的長短沒有絕對標準，如果把你的話說得好玩一點，ta一定會更樂意聽完，也會記得更深刻。讓人一口氣讀完，讀完咂咂有聲當然很好，如果讓人愿意一讀再讀就更好了。
     就單句而言，越長越不利于閱讀，除非你有意制造某種特效或者風格。
     最后結(jié)語，和之前的每一句同樣重要，決定了信息關(guān)注度和記憶度是否強化到你想要的樣子，緊扣訴求的核心概念，讓消費者笑著或者哭著或者有所悟的點頭說是。
     重視前面說的幾個重要的部分，包括標題、第一句、最后一句和每一句，每個部分都值得反復(fù)撰寫推敲數(shù)十次甚至以上。
     好吧，我坦白，每一句每個詞每個符號都同樣重要，都應(yīng)該尤其存在的意義，而不是濫竽充數(shù)。
     用筆寫的好處在于，你無需即時修改語句，可以把不同的表述方式陳列在紙的另一側(cè)，以備挑選替換。     
     寫完之后：
     很通順了是么？完蛋！
     我知道一個秘密，讀起來越順暢越完整，就越不是好文案，比如本文。
     首先，推敲并精簡字句（檢查錯別字就不用說了），那些因為所以雖然但是的連詞，盡可能少用或者不用，不要讓任何一個多余的元素存在，越簡練，越精彩。
     然后，砍掉一半，會更好。嘗試抽離掉一些句子和詞匯，讓保留的部分形成斷檔，就像一個圓圈中的小小豁口，讀者通過斷檔會下意識地自動補充，文字就開始互動了，比如“以君子之心”，下半句就完全不需要寫出來了。
     然后，檢查形容詞，盡量少用這些虛的東西，用動詞一定比形容詞更生動，比如“生動”這個形容詞，就可以換成“讓消費者笑著或者哭著或者有所悟的點頭說是”，雖然長了一點，但效果更好。
     然后，嘗試語句和詞匯間的關(guān)系發(fā)生變化，每一個熟悉的詞匯都用陌生的方式嘗試替換，那九種組合手法都可以用到文字里邊，可以產(chǎn)生意想不到的閱讀效果，比如“這樣的人，盛美永遠要要要要要不夠”。     
     請注意，漂亮的文字技巧，不要肆意泛濫，適當?shù)挠迷陉P(guān)鍵的內(nèi)容上，更能夠在平實的語言中凸顯出來，如果句句都是漂亮的技巧，就像女孩子頭上戴滿了漂亮的蝴蝶結(jié)，恐怕適得其反。
     然后，把文案雕琢到你認為完美以后，大聲讀出來，在人多的地方，多讀幾遍，會更好；
     拿給別人看看，聽別人提提意見而不是期望贊許，會更好；
    拿給消費者看看，問ta的感覺，理解么？喜歡么？記住了什么？有什么感覺？會更好；
    然后，再次推敲，推敲到人人都叫好。
     還沒完，不管多好，撕掉重寫，一定會更好：D     
     有幫助的做法：
     我高考那天，語文考試排在下午，中午休息時《中學生報》上一篇文章的標題抓住了我——《取得高考作文高分的秘訣》，我心中一喜，然后看到內(nèi)文的第一句話——平時多練。
     多練，是的。關(guān)于創(chuàng)意和文字撰寫的技巧，佐林的訓(xùn)練方法值得學習：     
     調(diào)性的把握很重要，有些小朋友說找不到語調(diào)，比如溫婉，比如豪放，比如無厘頭，平時多讀各種體裁風格的文章會有幫助，而具體作業(yè)中，動腦之后，動手之前，尋找相似調(diào)性的文章反復(fù)去讀，大聲讀，也會有幫助。
     結(jié)構(gòu)上，語句間的順序調(diào)整，詞匯間的替代，把長句拆成幾個短句，或者反過來……讓文字發(fā)生反常規(guī)的變化，平時多做練習會有幫助。
     精簡是一種習慣，日常溝通中，口頭表達也是如此，話嘮沒什么不好，可用在文案上會是個大礙，建議你無論口頭還是文字表達，生活中有意識地強迫自己精簡，或許會有幫助。
     企圖心最重要：如果你不打算成為偉大的文案，你基本上就沒可能成為，如果你企圖成為，未必一定能夠，但至少可以不斷向好文案靠近一些，再靠近一些。     
     重新定義你的角色：這個職務(wù)稱謂是文案，但你首先是創(chuàng)意人員，你的個人價值，取決于你三方面技能的綜合提高：     
     一是創(chuàng)意的思考能力：思考力是萬力之源，好的創(chuàng)意人員必須能夠源源不斷地生產(chǎn)杰出創(chuàng)意，而后在執(zhí)行階段，你才叫做文字工作者。正因為你是文字工作者，你更需要加強視覺思考的創(chuàng)意能力，這樣綜合發(fā)展是我的期望和標準之一。
     二是文字的表述能力：用盡可能少的文字，精準、完整的傳播信息，是最基本的文案要求；在此基礎(chǔ)上，讓受眾內(nèi)心被觸動、產(chǎn)生行動的欲望，那就是更上一個臺階了；同時，我希望文字可以持續(xù)塑造品牌特有的風格，讓這個品牌的個性一聞便知。具備這幾點，該是較為出色的文字表述者了。
     三是人際的溝通能力：表述是單向的，而溝通是雙向的。有效溝通的前提，是善于傾聽并理解，這一點尤為重要。溝通的本質(zhì)是為了達成共識而非爭個勝負，你需要具備足夠強的溝通能力，讓身邊人接受你，無論合作的團隊伙伴還是企業(yè)，你的個人價值也因此得以體現(xiàn)。      
     我在同盟的文案時光
     在同盟廣告成立之初的兩個月，我是除楊舸以外唯一的文案，我有理由猜測楊舸一定懊悔招我進來——每每批閱尹云從寫的文案都會皺著眉搖頭——想改都無法下手。
     很挫折！我差點打了退堂鼓，但想了一想，卻不甘染上終身洗刷不掉的污點，好賴我也是從銀都廣告堂堂創(chuàng)意總監(jiān)位子上挪過來的，那段時間，每天睡覺吃飯走路以外的時間，除了寫就是看和琢磨文案這點兒事，受益最大一本書的是《文案的秘境》。
     突然有一天，我給登康三面牙刷寫了一則篇幅不限的軟文，楊舸笑了，說“我沒什么可以改的，發(fā)到網(wǎng)上會很好”，楊舸說很好誒！我興奮而不露聲色地告訴自己。
     后來，在郁海敏的指導(dǎo)下，我作為創(chuàng)意人員主筆了新天葡萄酒的策略比稿方案，用廣告文案的風格形成的策略方案，得到了公司的肯定和客戶的成交，據(jù)說我離開后曾一度作為策略的優(yōu)秀范本在同盟內(nèi)部流傳。
     接下來，寫了新天葡萄酒的系列軟文，楊舸又說沒什么可以改的，我就把楊舸寫的加上我寫的一起近十篇摻在一起，魚目混珠地拿給公司的同事看，大多同事辨不清真?zhèn)�，讓我小小地翹了一下本就藏在身體內(nèi)部的尾巴。
     從此，我好像開始會寫文案了，但還不是個好文案。     
     告別文案
     又是秋天，拗不過銀都廣告董事長張麗女士的反復(fù)溝通，我離開同盟重返銀都，以董事副總經(jīng)理的管理角色，重整銀都的創(chuàng)意部和客戶部，雖然后來又回到同盟專心從事創(chuàng)意，但告別了純粹的文案專研，就此止步不前了。
     從再次離開上海同盟，到現(xiàn)在的長沙盛美廣告，5年來，已經(jīng)基本脫離了文案工作，甚至有一年多的時間，連創(chuàng)意工作也基本告別，慶幸的是在2007年又撿了回來，直至今天，文案的造詣止于入門，成為我今后100年最大的遺憾。


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